近日，有关水井坊(600779)在618购物节期间销量不佳的消息在网络上不胫而走。在投资者平台上有投资者提及：“网传贵司在京东的官方旗舰店，今年618同比销售数据下降70%以上，根据该截图，其他白酒品牌也有不同程度下降，请问是否属实？”
对于相关信息，水井坊给了一个耐人寻味的回答，既未直接确认相关事实，也未予以否认。只回复表示，电商是公司的策略性渠道，618水井坊在电商平台的表现高于平台平均水平，符合预期。
众所周知，水井坊前身是全兴大曲，位列老八大名酒之中。然而，在十五年前经历外资收购之后，该品牌近年来逐渐面临“水土不服”的高端困境。特别是在过去2023年，其业绩表现不佳，相较于同行业呈现出明显的滞后态势。
根据IFinD数据显示，2023年，A股20家白酒企业实现营业收入为4092.43亿元，行业营业收入平均增速为17.07%。其中，水井坊2023年实现营业收入49.53亿，同比增速仅为6.00%；归母净利润增速仅为4.36%，在A股上市的盈利白酒企业中排名垫底。
低不下高端的头颅
多年来，水井坊始终对高端市场有着执着追求。自2000年以来，水井坊不断推出高端白酒并提升定价。2000年，井台和典藏系列定价400-600元，而茅台(600519)和五粮液(000858)分别为300元和500元。2011年，菁翠系列定价超1000元，因塑化剂事件和政策影响，推广效果不佳。2017年，水井坊再次推出典藏大师和新版菁翠，售价均超1000元，其中菁翠定价1699元，高于茅台1499元。
然而，在高端白酒市场的竞争中，水井坊始终未能跻身第一梯队。即便在次高端白酒企业中，其表现也逊色于洋河股份(002304)、古井贡酒(000596)和山西汾酒(600809)等企业。从营收规模来看，水井坊不及舍得酒业(600702)与老白干等中低端白酒企业。
自2023年以来，白酒企业一直在经济下行压力下艰难前行，需要应对去库存和终端销售价格倒挂等问题。然而，水井坊却仍“死磕”高端路线，不断提升产能。
根据水井坊发布的2023年财报数据，水井坊品牌系列的高端产品实现营业收入46.71亿元，同比增长3.73%，相比2021年的54.33%显著放缓。同时，以天号陈系列酒为代表的中档产品收入达到2.05亿元，同比增长64.08%。
从产能利用率看，2019-2023年，水井坊实际产量分别为9134千升、8161千升、12,875.53千升、10,039.36千升和11,532.61千升，产能利用率为92.21%、75.17%、89.23%、67.81%和76.68%。水井坊存货从2019年的15.2亿元增至2023年的24.52亿元。
与此同时，水井坊的设计产能还在不断提升。资料显示，水井坊邛崃全产业链基地预计在今年投产，该项目计划投资额68.04亿元，建成后将新增2万吨原酒生产能力，新增储存能力6万吨。
在产能提升、一线名酒市场下沉的趋势下，水井坊高端处境显得尤为被动。一方面，水井坊未能稳固高端市场，另一方面也没有覆盖下沉市场的产品。因此，“卷不动，沉不下”的高端路线，最终导致水井坊业绩放缓。
在价格倒挂方面，水井坊的情况尤为严重。根据相关报道，水井坊主力产品井台52度500ml单瓶装建议零售价为808元，在电商平台普遍售价在600元以下，部份平台甚至还有4字头的价格。
可以看出，虽然水井坊已经坚持高端化策略23年，但消费者对其品牌高端定位并未真正认可。在“卷不动，沉不下”的高端路线上，水井坊始终难以低下高贵的头颅。
“烧钱”烧出来的高端酒
在追求高端市场定位的战略实施过程中，水井坊并未沿袭贵州茅台(600519)凭借高端品质白酒树立高端品牌形象的传统路径，而是主要依靠策划营销的策略来塑造其高端形象。
水井坊多次赞助《国家宝藏》，并设立非遗专项基金。同时，水井坊不断增建水井坊文化美学馆与体验馆，升级水井坊博物馆。截止至2023年年底，水井坊总共在全国近20个省份陆续落地60多座水井坊文化美学馆和体验馆，逐步打造其成为“水井坊传承与创新体验中心”。
在营销领域的显著投入，直接导致了销售费用的显著增长。根据财报数据显示，从2017年至2023年，水井坊的销售费用支出分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元、12.79亿元和13.08亿元。同时，这些销售费用在营业收入中的占比大致在三成左右，分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%、26.48%、27.37%和26.40%。
对比行业，高端酒代表贵州茅台、五粮液(000858)其销售费用率普遍10%以下，2023年茅台销售费用46.49亿，所占营业收入比重为3.09%；2023年五粮液的销售费用为77.96亿元，所占营业收入比重为9.36%。
即使与营业收入处于50亿至100亿区间的多家酒业公司进行横向对比时，水井坊的销售费用率也远高于几家酒企业。2023年口子窖(603589)、迎驾贡酒(603198)和舍得酒业的销售费用率分别为13.88%、8.65%和18.21%。
在销售成本显著攀升的背景下，水井坊在研发领域的投入相对较低。据公开财报数据显示，自2019年至2023年，水井坊的研发费用一直维持在较低水平，均未超过0.5亿元，这一数值尚不足其销售费用的十分之一。在2023年，水井坊的研发支出仅为0.37亿元，仅占其营业收入的0.76%。
在当前的营销导向趋势中，水井坊在产品升级方面主要聚焦于外观设计，投入显著的精力与资源，这一策略有时在公众视野中被以“瓶子坊”的称谓所调侃。
同时，这种营销策略的实施，直接影响了水井坊的财务表现，使其展现出高毛利率与销售净利率的特点。从2019年至2023年，水井坊的毛利率稳定保持在上市白酒行业的第二至第三位，然而其销售净利润的排名则位于第九至第十位之间。今年第一季度，水井坊的毛利率达到了80.47%，在行业中位列第三，而销售净利润率为19.95%，仅位列行业第八。
对于高销售费用的质疑，水井坊曾在投资者平台上回复表示：“公司一是确保费用的精准投入和有效使用，不断提升盈利水平；二是通过全面预算管理，进行成本控制；三是在公司内部持续开展降本增效活动；四是进一步推动公司管理改革和创新，持续提高公司的整体绩效和管理能力，不断提升公司的经营效率、效益。”
