文|酒讯 子煜

  随着汾酒2023年成功突破300亿大关,净利润首破百亿,“清香复兴”声量再度高涨。龙头拉动下,“清香第二梯队”加速谋变。

  近日,“汾清天下”杏花村汾酒专业镇全国行郑州推介会——汾阳王酒专场,在河南郑州启幕。山西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武在品牌推介中明确了“12345”发展愿景,决心在未来五年内实现百亿营收目标。

新贵汾阳王征战百亿,“清香第二瓶酒”竞争升级  第1张

  “清香复兴”大势下,汾阳王喊出百亿营收目标,喊出“清香第二”定位,喊出“学习汾老大”口号,而它的实力能否让其乘势起飞呢?

  01 “清香第二”的百亿蓝图

新贵汾阳王征战百亿,“清香第二瓶酒”竞争升级  第2张

  清香起势以来,汾酒之后“第二瓶酒”的角逐越演越烈,而这场争夺战中百亿营收也成为重要指标。

  山西汾阳王酒业有限责任公司于1988年建厂,位于山西汾阳清香核心产区,与汾酒城相拥而立,36年来形成汾阳王酒业、华樽酒业、鸿盛玻璃瓶厂和汾阳王酒业府“三厂一府”的产业布局。

  越发成体系、具规模的汾阳王,有了争夺清香第二的底气。

  从现有竞争格局来看,无论山西省内还是省外,“清香第二瓶酒”争夺战相当激烈。山西省内,“杏花村第二瓶美酒”“柔派清香白酒”“汾阳第二大历史文化名酒”等诸多品牌定位层出不穷,但从营收规模、产品结构、市场认知等方面来看,尚难与汾酒相提并论;山西省外,黄鹤楼酒、宝丰酒、牛栏山、天佑德酒等区域清香酒企在当地有一定声量,但在营收规模、品牌价值等方面也没有达到地区龙头的程度。

  实际上,在浓香、酱香白酒板块,“第二瓶酒”的争夺也是香型内部竞争的重头戏,但参赛选手们的量级较清香板块更为庞大。茅台、五粮液之下,郎酒、习酒角逐“第二瓶酱香白酒”,洋河、泸州老窖等角逐“第二瓶浓香白酒”。

  虽然难分胜负,但这些企业都具备百亿规模、拥有大单品、全国化基本铺开等特征。若以此作为参考指标,清香板块“第二瓶酒”参赛选手尚无满足上述特征的企业。

  这也是为什么汾阳王这些年来反复提及百亿目标的原因所在。此次推介会汾阳王专场上,王再武提及在未来五年内实现百亿营收目标;去年4月,汾阳王提出“五年计划”,即2023—2025年,实现30亿目标,2025—2026年达到50亿规模,2027—2028年,达成百亿名酒。

新贵汾阳王征战百亿,“清香第二瓶酒”竞争升级  第3张

  时间线继续往前,2022年11月,王再武首次提出,将以“领航清香发展、打造清香新名酒”为指引,以百亿清香企业为目标,做好三大行动,实际上也是为争夺“清香第二瓶酒”增加筹码。

  酒讯就产品结构、全国化布局等方面致函汾阳王,截至发稿,对方暂未回复。

  02 跟汾酒学什么

  汾酒作为清香品类“全村的希望”,也成了清香企业的学习对象。汾阳王就是“前排学生”之一。

  学习“汾老大”,做好“汾老二”是王再武提出的口号。这种学习的影子体现在很多方面。工艺上,汾阳王酒完全按照汾酒十诀工艺酿酒,并学习了其三曲提升产品风味。

  产品更是处处“莞莞类卿”。汾阳王53度500ml青花20、55度500ml青花30分别定价698元/瓶、1299元/瓶,“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王系列,目前已推出清雅汾阳王·20、清雅汾阳王·龙腾25、清雅汾阳王·30三款大单品,定价覆盖中高端至千元价位,全面对标汾酒青花系列。此外,黄盖汾阳王也不难让人联想到黄盖玻汾。

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  程万松认为,汾酒的发展模式,有许多是带有窗口期的,随着市场竞争趋势的变化,过去的模式方法肯定要有所调整创新,否则就是刻舟求剑。

  言外之意,汾酒尚未走成“完全进化体”,汾阳王全套照搬式的学习未必能走出汾酒速度。

  一边跟在汾酒身后,一边重塑产品结构,汾阳王的百亿征程上既有汾酒的“大脚印”,也有自己的小足迹。5月,汾阳王发布口粮酒T系列产品,和清雅系列在省内形成一高一低的产品格局。在市场布局方面,汾阳王则坚持“省内根据地市场”打造,聚焦核心市场,提升品牌影响力。

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  “白酒消费趋势在近两年发生变化,出现了从香型到乡愁转变的小趋势,越来越多消费者从追逐热门香型转向选择本地产的名优酒。而山西是汾清类白酒的根据地市场,做好根据地市场,再去寻求全国扩张,这个策略是相对理性的。但山西省内市场的总容量有限,恐怕难以支撑起汾清老二的百亿梦想。而目前汾阳王仍然是区域性品牌,百亿梦想必须到全国市场去找寻。”程万松表示。

  03 如何拉动全国化

  为了实现百亿目标,汾阳王需要走出去。但两极效应加剧的白酒行业里,走出去的机会格外稀缺。

  树样板是汾阳王酒业全国化的关键词。近日,汾阳王酒业提出,实现30%以上增长、渠道完成90%以上铺货率、市场礼盒产品占比40%以上、实现10000+人次以上的消费者培育、开展50场以上推广活动五大目标,以模式、推广、运营、赋能四重标准化为核心,建标杆、做复制、全布局,推进九大支持举措,实现样板市场打造及全国复制。

  但市场就那么多,汾阳王试图打造的样板市场,也是其他酒企紧盯的“盘中餐”。汾酒重点打造“1+3”核心板块市场;宝丰酒业计划将河北打造为宝丰酒全国化样板市场;天佑德酒全国化进程以晋、陕、豫为战略核心市场,全力打造样板市场。

  程万松提到,汾阳王的全国化机会不多,一方面清香酒在全国的产区布局相对比较均衡,包括北京的二锅头、河南的宝丰、重庆的江小白等。另一方面清香领导品牌汾酒在全国市场的影响力,远不及酱香的茅台和浓香的五粮液,而汾阳王如果选择跟在汾酒后面,也很容易被反噬。“但目前能看出来他们的努力,与全国大商频繁互动,希望借助大商力量打响全国。”

  近年来,汾阳王持续会见全国大商,包括中原地区的酒便利、盛林商贸、云飞酒业等酒商,山东地区的山东新星、鲁供糖酒、相合酒库、菏泽启盛等流通企业,以及北京穆格、上海龙津等省外大商。

  广泛“走出去”使汾阳王与地区大商建立了合作。据了解,汾阳王先后与粤强酒业等签署了战略合作,与怡亚通联合注册了销售公司,并与酒仙集团续签订20年期的合作。

  但结合当前行业环境,酒类分析师肖竹青认为,整个全国名酒市场格局已经基本固化,汾阳王只能是在圈层营销领域有一定的机会,但成为全国大品牌的可能性很小。

新贵汾阳王征战百亿,“清香第二瓶酒”竞争升级  第6张

  据了解,汾阳王酒业把2024年定义为营销改革“元年”,并提出“七大举措”,其中包括围绕糖酒会持续发声、品牌招商推介会、市场IP活动打造等品牌造势,利润保障、市场授权、运营辅导、服务强化四大扶商策略;制定各重点市场意见领袖的培育目标和培育动作等。

  从这些举措不难看出,汾阳王酒业的营销策略基本属于“传统动作”,而越来越卷的市场里,沉浸式体验、场景化营销、年轻化营销等圈层营销层出不穷,传统几板斧不再够用,“清香第二”的全国化营销尚需新意。