文|酒讯 子煜
随着汾酒2023年成功突破300亿大关，净利润首破百亿，“清香复兴”声量再度高涨。龙头拉动下，“清香第二梯队”加速谋变。
近日，“汾清天下”杏花村汾酒专业镇全国行郑州推介会——汾阳王酒专场，在河南郑州启幕。山西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武在品牌推介中明确了“12345”发展愿景，决心在未来五年内实现百亿营收目标。
“清香复兴”大势下，汾阳王喊出百亿营收目标，喊出“清香第二”定位，喊出“学习汾老大”口号，而它的实力能否让其乘势起飞呢？
01 “清香第二”的百亿蓝图
清香起势以来，汾酒之后“第二瓶酒”的角逐越演越烈，而这场争夺战中百亿营收也成为重要指标。
山西汾阳王酒业有限责任公司于1988年建厂，位于山西汾阳清香核心产区，与汾酒城相拥而立，36年来形成汾阳王酒业、华樽酒业、鸿盛玻璃瓶厂和汾阳王酒业府“三厂一府”的产业布局。
越发成体系、具规模的汾阳王，有了争夺清香第二的底气。
从现有竞争格局来看，无论山西省内还是省外，“清香第二瓶酒”争夺战相当激烈。山西省内，“杏花村第二瓶美酒”“柔派清香白酒”“汾阳第二大历史文化名酒”等诸多品牌定位层出不穷，但从营收规模、产品结构、市场认知等方面来看，尚难与汾酒相提并论；山西省外，黄鹤楼酒、宝丰酒、牛栏山、天佑德酒等区域清香酒企在当地有一定声量，但在营收规模、品牌价值等方面也没有达到地区龙头的程度。
实际上，在浓香、酱香白酒板块，“第二瓶酒”的争夺也是香型内部竞争的重头戏，但参赛选手们的量级较清香板块更为庞大。茅台、五粮液之下，郎酒、习酒角逐“第二瓶酱香白酒”，洋河、泸州老窖等角逐“第二瓶浓香白酒”。
虽然难分胜负，但这些企业都具备百亿规模、拥有大单品、全国化基本铺开等特征。若以此作为参考指标，清香板块“第二瓶酒”参赛选手尚无满足上述特征的企业。
这也是为什么汾阳王这些年来反复提及百亿目标的原因所在。此次推介会汾阳王专场上，王再武提及在未来五年内实现百亿营收目标；去年4月，汾阳王提出“五年计划”，即2023—2025年，实现30亿目标，2025—2026年达到50亿规模，2027—2028年，达成百亿名酒。
时间线继续往前，2022年11月，王再武首次提出，将以“领航清香发展、打造清香新名酒”为指引，以百亿清香企业为目标，做好三大行动，实际上也是为争夺“清香第二瓶酒”增加筹码。
酒讯就产品结构、全国化布局等方面致函汾阳王，截至发稿，对方暂未回复。
02 跟汾酒学什么
汾酒作为清香品类“全村的希望”，也成了清香企业的学习对象。汾阳王就是“前排学生”之一。
学习“汾老大”，做好“汾老二”是王再武提出的口号。这种学习的影子体现在很多方面。工艺上，汾阳王酒完全按照汾酒十诀工艺酿酒，并学习了其三曲提升产品风味。
产品更是处处“莞莞类卿”。汾阳王53度500ml青花20、55度500ml青花30分别定价698元/瓶、1299元/瓶，“神似”汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾阳王系列，目前已推出清雅汾阳王·20、清雅汾阳王·龙腾25、清雅汾阳王·30三款大单品，定价覆盖中高端至千元价位，全面对标汾酒青花系列。此外，黄盖汾阳王也不难让人联想到黄盖玻汾。
程万松认为，汾酒的发展模式，有许多是带有窗口期的，随着市场竞争趋势的变化，过去的模式方法肯定要有所调整创新，否则就是刻舟求剑。
言外之意，汾酒尚未走成“完全进化体”，汾阳王全套照搬式的学习未必能走出汾酒速度。
一边跟在汾酒身后，一边重塑产品结构，汾阳王的百亿征程上既有汾酒的“大脚印”，也有自己的小足迹。5月，汾阳王发布口粮酒T系列产品，和清雅系列在省内形成一高一低的产品格局。在市场布局方面，汾阳王则坚持“省内根据地市场”打造，聚焦核心市场，提升品牌影响力。
“白酒消费趋势在近两年发生变化，出现了从香型到乡愁转变的小趋势，越来越多消费者从追逐热门香型转向选择本地产的名优酒。而山西是汾清类白酒的根据地市场，做好根据地市场，再去寻求全国扩张，这个策略是相对理性的。但山西省内市场的总容量有限，恐怕难以支撑起汾清老二的百亿梦想。而目前汾阳王仍然是区域性品牌，百亿梦想必须到全国市场去找寻。”程万松表示。
03 如何拉动全国化
为了实现百亿目标，汾阳王需要走出去。但两极效应加剧的白酒行业里，走出去的机会格外稀缺。
树样板是汾阳王酒业全国化的关键词。近日，汾阳王酒业提出，实现30%以上增长、渠道完成90%以上铺货率、市场礼盒产品占比40%以上、实现10000+人次以上的消费者培育、开展50场以上推广活动五大目标，以模式、推广、运营、赋能四重标准化为核心，建标杆、做复制、全布局，推进九大支持举措，实现样板市场打造及全国复制。
但市场就那么多，汾阳王试图打造的样板市场，也是其他酒企紧盯的“盘中餐”。汾酒重点打造“1+3”核心板块市场；宝丰酒业计划将河北打造为宝丰酒全国化样板市场；天佑德酒全国化进程以晋、陕、豫为战略核心市场，全力打造样板市场。
程万松提到，汾阳王的全国化机会不多，一方面清香酒在全国的产区布局相对比较均衡，包括北京的二锅头、河南的宝丰、重庆的江小白等。另一方面清香领导品牌汾酒在全国市场的影响力，远不及酱香的茅台和浓香的五粮液，而汾阳王如果选择跟在汾酒后面，也很容易被反噬。“但目前能看出来他们的努力，与全国大商频繁互动，希望借助大商力量打响全国。”
近年来，汾阳王持续会见全国大商，包括中原地区的酒便利、盛林商贸、云飞酒业等酒商，山东地区的山东新星、鲁供糖酒、相合酒库、菏泽启盛等流通企业，以及北京穆格、上海龙津等省外大商。
广泛“走出去”使汾阳王与地区大商建立了合作。据了解，汾阳王先后与粤强酒业等签署了战略合作，与怡亚通联合注册了销售公司，并与酒仙集团续签订20年期的合作。
但结合当前行业环境，酒类分析师肖竹青认为，整个全国名酒市场格局已经基本固化，汾阳王只能是在圈层营销领域有一定的机会，但成为全国大品牌的可能性很小。
据了解，汾阳王酒业把2024年定义为营销改革“元年”，并提出“七大举措”，其中包括围绕糖酒会持续发声、品牌招商推介会、市场IP活动打造等品牌造势，利润保障、市场授权、运营辅导、服务强化四大扶商策略；制定各重点市场意见领袖的培育目标和培育动作等。
从这些举措不难看出，汾阳王酒业的营销策略基本属于“传统动作”，而越来越卷的市场里，沉浸式体验、场景化营销、年轻化营销等圈层营销层出不穷，传统几板斧不再够用，“清香第二”的全国化营销尚需新意。
