专题：国务院食安办回应油罐车事件：成立调查组彻查！
来源：数读商业
金龙鱼是高营收、高成本、低利润模式，品牌溢价能力本身就比较弱，低迷周期又频繁被卷入负面事件，十分伤害金龙鱼的品牌价值。虽然贵为“油茅”，但金龙鱼的处境，要比其他“茅”艰难许多。
数读商业原创
作者 | 老牛
今年315前期，职业打假人王海举报“五常大米”造假，把金龙鱼推上风口浪尖。
二季度，金龙鱼归属净利润2.15亿，同比大涨92%。
7月上旬，新京报曝光“煤油混装”事件。随后，金龙鱼卷入其中，虽然多次做出回应，但股价跌出了上市以来的新低。
在7月下旬，“2024中国食品行业上市公司品牌价值榜”中，金龙鱼以1245.42亿元的品牌价值蝉联第一。
看起来，一系列负面事件并没有给金龙鱼带来太多困扰。
#1
连续三季度下滑
Business Data Analysis
真正能给金龙鱼带来实质性影响的恐怕只有周期性的宏观环境。
上半年，金龙鱼实现营业收入1095亿元，同比下滑7.8%。其中，二季度金龙鱼营收522亿，同比下滑9.5%，这是金龙鱼连续第三个季度营收同比下滑。对于业绩下滑，主要是产品价格下跌。而产品价格下跌的原因，金龙鱼解释为内需动力和信心面临分化和挑战，消费潜力尚未完全释放。说人话就是需求疲软，竞争加剧，给金龙鱼带来了挑战。
营收下滑叠加采购及付款节奏变化，导致金龙鱼经营现金流净额16亿，同比大幅下滑84.8%。现金及等价物203亿，比期初减少了51亿元。为了应对，金龙鱼减少了理财等投资支出，增加了对借款的归还，导致投资与筹资的现金流量净额出现了较大波动。
金龙鱼是一个明显的高收入、高成本、低利润行业，在年收入高达2500亿的盘子下，净利润却只有不足30亿。上半年，1095亿的营收，营业成本则高达1041亿。这种情况下，利润表现通常很难控制，因此，一方面，金龙鱼的利润波动幅度巨大，经常出现利润的大涨大跌；另一方面，很难通过费用控制稳定实现利润增长。
今年上半年，金龙鱼的利润改善很大程度上也得益于原材料价格下降、以及下游生猪养殖行业利润改善。报告期内，金龙鱼归母净利润10.97亿元，同比增长13.57%。其中，二季度为2.15亿，同比大涨92%。
虽然原材料价格有所下滑，下游部分业务利润改善提升了公司的毛利，并且金龙鱼实现了面粉等业务的销量增长，但仅消费市场下行压力，就足以导致金龙鱼营收下滑、主营业务厨房食品整体利润下滑。因此，上半年，金龙鱼的净利润虽然表现较好，但与此前几年相比还有很大差距，目前的金龙鱼仍处于低迷周期。能操作的空间有限，只能等待宏观环境的改善。
总体而言，金龙鱼的业绩与市场环境有很强的关联性，另一个层面来说，口碑的短期冲击并不会对金龙鱼带来实质性影响。
#2
综合性“油茅”
Business Data Analysis
与高度依赖茅台酒的茅台不同，金龙鱼有着稳定的业务体系，完善的渠道，合理的营收结构，应对黑天鹅的能力极强。
拆解金龙鱼的营收结构，整体来说是厨房食品和饲料原料及油脂科技，上半年，这两项业务分别贡献697亿和390亿，分别占比约63.6%和35.6%。
但如果再细分，又可以分为食用油、米、面、调味品、央厨、豆浆粉、饲料原料、油脂科技等品类，每一个品类都有多个品牌构成。比如食用油，包含金龙鱼、胡姬花、欧丽薇兰、鲤鱼食用油等等。
这客观上带来两个效应，一方面，金龙鱼产品分散，除了食用油，其他品类缺少拳头产品。另一方面，金龙鱼可以分散风险，弱化“黑天鹅”冲击，即便食用油受到冲击，其他品类也能够撑起金龙鱼的业绩。
不只是品类丰富，金龙鱼的生产与分销体系也很分散。经销与直销分别贡献收入335亿和362亿，几乎是五五开。经销商数量几乎是平均分布与全国各个区域。生产方面，截至2024年6月30日，公司在全国拥有80个已投产生产基地，并在淮安、启东、荆州、吉安等地新建多个生产基地。
因此，当负面消息袭来，金龙鱼分散的产品体系往往很难避免受到波及，但是又因为产品体系分散，并不完全依赖单一产品线或者单一渠道，除了股价，冲击往往不会给金龙鱼造成实质性困扰。
因此可以看到，当举报“五常大米”造假的视频引发关注，视频中甚至做了植物DNA遗传检测。金龙鱼只是回应称，均会对订单种植单位提供的种子样品对外送检以保证品种纯正和可追溯。但实际上并未对检测报告结果做出否认。
这并没有给金龙鱼带来太多困扰。据报道，涉事大米下架后4个月，又重新上架。而618期间，在京东、淘宝、平台，金龙鱼均获得粮油等相关油类目销售额TOP1。
根据财报，英国品牌评估机构“品牌金融”（Brand Finance）评选的“2023年全球食品和饮料品牌价值100强榜单”中，金龙鱼上榜。世界品牌实验室2024年最新数据，“金龙鱼”品牌价值约809亿元，比2023年又增加了88亿元。
#3
互联网有刻板印象
Business Data Analysis
7月的“油罐车事件”延续了“五常大米事件”的处理方式。
当网友发现涉事的罐车先后到访过金龙鱼的东莞工厂、武汉工厂和咸阳工厂。金龙鱼解释称，该罐车是全新注册，运载粮油时也经过了严格的检查、清罐流程。但显然，只有单方面的解释，没有详实的视频图文证据，也没有提供给大众监督的渠道，很难消除质疑。
这起事件当然也不会给金龙鱼带来什么影响。随着时间的推移，记忆会逐渐淡去。只不过，也许互联网没记忆，但有刻板印象。互联网会通过简单化、标签化的方式，给一个企业加上刻板印象。比如对于联想的负面印象、对阿里“福报”的负面评价等等，即便舆情会逐渐消失，一旦类似事件再次发生，就有可能被瞬间关联到。
金龙鱼所处的粮油米面产业，是民生行业。这其中包含两个层面：第一，市场饱和竞争，可替代性强，消费者对于粮油米面的价格弹性非常大，价格波动会直接影响销量。因此，金龙鱼虽然品牌价值高，但无法像茅台、伊利、海天酱油等企业一样，设置太高的品牌溢价。消费者不接受，市场也不允许。
第二，与居民身体健康息息相关，居民对于这些品类的质量要求高，对问题事件的容忍度低。这意味着，金龙鱼的容错率较低。在这种情况下，刻板印象的积累，会像定时炸弹一样，随时引爆。一直到今年半年报，金龙鱼在核心竞争力的质量和食品安全方面，引用的仍然是2021年9月获得“获中国质量奖提名奖”，也就是说，最近三年，在产品质量层面，金龙鱼没有斩获值得称道的荣誉。
这份半年报发布后，金龙鱼股价又下跌了4%，距离前期的历史新低仅一步之遥。低迷周期又频繁被卷入负面事件，十分伤害金龙鱼的品牌价值。虽然贵为“油茅”，但金龙鱼的处境，显然要比其他“茅”艰难许多。
