转自：港股研究社
风格转变，股价暴跌的背后，
东方甄选到底怎么了？
作者丨再见CBB
“虽然直播的特点就是能说会道，但是网上那种买买买的嚎叫，我是完全看不起的”，俞敏洪在2023亚布力论坛上颇为自豪地说。
在他看来，“直播带货”本质上也是教育的一种，对产品进行知识性讲解才是最核心的一环。而知识传播本就应该心平气和，像对待学生一样对待观众。
彼时的东方甄选，主播在用中文介绍产品功能和特点的同时，还会围绕产品的名称、特点展开英文单词教学，甚至会举着小黑板对单词的发音、词根进行介绍。
董宇辉更是凭借着直播时成语、典故不断，幽默、浅显易懂的表达，仅用1个月时间就让东方甄选的粉丝数从100万涨到了2000万。随后东方甄选直播间的主播都开始沿用这种知识+直播的带货风格。
如今，随着董宇辉的离开，俞敏洪一手创立的东方甄选，似乎还是走向了自己的对立面，温文尔雅的直播间不复存在，取而代之的则是简单粗暴的“3，2，1上链接！”
与此同时，自5月31日以来，东方甄选股价已经连续4个交易日下跌，累计下跌19.54%，市值缩水超40亿港元。
风格转变，股价暴跌的背后，东方甄选到底怎么了？
6月1日，“董宇辉走后，东方甄选直播间变了”的话题冲上热搜。随后，关于东方甄选直播间变化的讨论就在持续酝酿，“东方甄选主号掉粉”“去董宇辉化的东方甄选还好吗”等话题也被热议。
6月3日，俞敏洪在物美创始人张文中的直播间提到：“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领。”创始人的一句“乱七八糟”，算是彻底揭开了东方甄选的遮羞布。
从评论区来看，网友们最感叹的是：当董宇辉离去之后，东方甄选变了，褪去了文化的外壳，露出了带货的本来面目。
然而，改变的又何止是东方甄选。
俞敏洪本人在直播中表示，在过去一年里，自己在网络上被谩骂、指责和侮辱的次数比100辈子加起来都多。而自己已经到了退休的年纪，会把更多的时间用来游山玩水，以后将远离生意场，不愿再纠缠到纷争中。
董宇辉也出于对饭圈粉丝和热搜的反感，清空了微博。2023年底，董宇辉与东方甄选团队因小作文事件产生纠纷，随后，董宇辉与东方甄选官宣解绑，成立了新账号“与辉同行”。
如今，在抖音平台上，东方甄选账号粉丝为3038万，“与辉同行”账号的粉丝为1920万。据媒体统计，东方甄选在今年2024年前3个月的销售额分别为5.57亿元，2.28亿元、2.86亿元。而“与辉同行”1月到3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。虽然粉丝相差近千万，但“与辉同行”的带货能力，明显比东方甄选的账号更强。
目前，“与辉同行”的选品已经囊括了生鲜、粮油调味、书籍杂志、零食特产、个人护理、新能源汽车等品类，而直播间仍然延续了以往的风格，历史文化和风土人情知识仍然信手拈来，“丈母娘”们也一如既往地愿意支持他。
4月，“与辉同行”凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首，东方甄选以1.9亿元排在第九位，东方甄选美丽生活以1.6亿元排在第十位。
从这个角度来看，“知识+带货”的结合仍然是最受观众欢迎的直播模式，董宇辉的直播地点变了，但是直播风格没变，仍然有着强大的带货能力。反倒是脱离了董宇辉的东方甄选，陷入了“去IP化”的阵痛之中。
蝉妈妈数据显示，自2024年1月9日“与辉同行”正式开播以来，东方甄选主号累计掉粉112万，今年2月份以来，连续多月场均销售额不及1000万元。而为了挽回流量的下滑，东方甄选已经做出了许多努力：
1．加强供应链建设，发力自营产品，推出独立APP；
2．在主账号直播间外，设立@东方甄选美丽生活、@东方甄选看世界 等矩阵直播间；
3．进军文旅产业，寻找农产品之外的第二个增长点。
2024年年初，新东方在上海和北京试水“小时达”，进军本地生活。4月8日，新东方与京东物流达成合作，“小时达”业务正式上线。
这些操作的背后，是东方甄选“去IP化”的野心：不甘于依赖头部主播和直播平台的流量，而是将自己定位成“文化传播公司”和“自营农产品科技公司”。
然而，从行业内其他公司的经验来看，与“当红明星”的切割，必然会导致流量的下滑：李佳琦所在的美ONE试图通过自制节目来塑造新的头部主播，但效果不佳。“交个朋友”在罗永浩淡出后声量也远不如前。
在脱离流量加持之后，单纯地比拼渠道能力，东方甄选也不占优势。目前东方甄选自营产品的模式，其实类似于早期的网易严选，即工厂负责生产产品，再由东方甄选套牌销售。而在这种自营品牌的模式下，山姆、盒马等品牌超市，拥有更丰富的品类和相对更高的毛利率。
而从东方甄选披露的2024财年中期业绩来看：2023年下半年，东方甄选营收27.95亿元，同比增长34.4%；但净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%。对此东方甄选给出的解释是：由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加。
之所以会造成这样的局面，主要还是因为东方甄选主营的是农产品，而农产品本身难以形成较高的毛利率。和其他消费品不同，农产品的标准化和质量把控难度更高，更难形成差异化的消费心智。流量下滑后，一方面产品卖不上高价，另一方面成本端难以控制，最终才导致了公司增收不增利。
对于业绩的下滑，二级市场给出了它的回应：财报发布后，东方甄选的股价在三个交易日内下跌超20%。高盛则将目标价由21.5港元降至18.4港元，并且基于盈利压力增加的问题，给出了“中性”的评级。今年以来，东方甄选股价累计跌幅已超过43%，市值蒸发超110亿港元。在MSCI五月中国指数成分股调整中，东方甄选从名单中脱离，也对公司的股价带来了压力。
总结来看，股价的下跌可以归结为一点：失去董宇辉流量加持之后，东方甄选虽然做了许多尝试，想要通过多元化业务打开局面，找到新的增长点，但是从财报数据来看，这些尝试还没有展现出应有的成效，因此公司股价才会在质疑声中一路下行。
也许俞敏洪自己也没有想到，一句“乱七八糟”，会对市场的信心造成如此大的动摇。事实上，在直播带货爆火的这两年，俞敏洪对东方甄选可谓是倾尽所有：他不仅动用自己多年积攒下来的人脉，邀请了许多名人走进直播间；还亲自带队，到全国各个省市对接业务，坚持带领全国各地的新东方转型。他口中的那句“我们生而为赢，不仅为自己的企业赢，还要为整个民族和国家赢。”从不只是说说而已。
不过，现在摆在东方甄选面前的问题，已经不再是转型这么简单。下一步怎么走，如何寻找增量，是眼下最急迫的问题。
对于这个问题，抖音上的其他MCN们给出了一个可能的答案：出海。
“小杨哥”三只羊工作室早在1月15日，就开启了海外直播带货，在首站新加坡就打破了当地直播带货纪录，完成了霸榜。
根据字节跳动官方的数据，目前TikTok在东南亚的月活高达3.25亿，覆盖了当地超过一半的人口。TikTok Shop 2023年GMV超过了130亿美元，其中印尼市场份额突破40亿，泰国市场份额超过35亿。
同年9月，TikTok Shop在美国全面上线，力推全闭环小店。在美国“黑色星期五”购物节当天，TikTok Shop美国站单日GMV突破3300万美元，预计今年节日当天GMV将突破1亿美元。
今年，TikTok在跨境电商领域的目标GMV是500亿美元，同比翻倍。其中，在美国的GMV目标是175亿美元，为当前规模的10倍。
不过，“所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。”
虽然海外市场的前景是美好的，但对于东方甄选来说，想挣到这笔钱也并不容易。主要的问题在于，印尼政府在放TikTok进入市场时，就明确提出了两条要求“禁止在原产国倾销出口价格低于原产国的进口商”、“禁止销售价格低于成本的商品”。
言外之意，国内的那一套依靠价格战卷走同行之后再一家独大的策略，放在国外行不通了。和国内各大商家百亿补贴疯狂砸钱的消费市场不同，国外市场更鼓励高价商品。在TikTok电商负责人康泽宇看来：“比起价格，欧美国家对商品质量、售后政策、客服的要求更高。”
目前来看，就连主打低价的小杨哥，在海外的客单价也已经卖到了10-15美元，远高于抖音上的客单价。另外，根据TK百亿联盟的测试，同一种产品的价格在提升20%至25%之后，曝光率和转化率的提升幅度都很大。
而这一点对东方甄选来说并不友好。比起东南亚等国的本地农产品，东方甄选主营的农产品难以卖上高价，并且当地的农产品供给已经足够优秀，不太需要跨境电商来弥补需求。
从这个角度来看，要想在出海市场占得一定份额，东方甄选还需要在自营产品的高端化上做足功课。
毕竟，欲戴皇冠，必承其重。东方甄选的未来，还是要掌握在自己的手里。
